10月8日晚，杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)迎來(lái)閉幕。這個(gè)2023年全國(guó)最受矚目的體育盛會(huì)，不僅是運(yùn)動(dòng)員們爭(zhēng)金奪銀的競(jìng)技場(chǎng)，也是企業(yè)品牌爭(zhēng)相展示自我的高曝光平臺(tái)。
記者關(guān)注到，泛家居品牌已成為本屆亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷主力軍，包括顧家家居、蒙娜麗莎、嘉寶莉、皇牌門窗在內(nèi)的約30家企業(yè)參與贊助，較2022年北京冬奧會(huì)的3家有顯著增加，期間還取得多個(gè)相關(guān)熱搜。
隨著體育營(yíng)銷之風(fēng)快速在家居圈內(nèi)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，企業(yè)們又該如何理性對(duì)待，采取更加討巧的方法，來(lái)收獲品牌聲譽(yù)和流量的雙加成？
體育營(yíng)銷之風(fēng)蔓延家居圈”
作為后疫情時(shí)代首個(gè)在國(guó)內(nèi)舉辦的洲際大賽，本屆杭州亞運(yùn)會(huì)被賦予了比以往更厚重的意義和更高的期待值，不僅創(chuàng)造了參與人數(shù)等多項(xiàng)歷史之最，背后的贊助商規(guī)模也陣容空前，其中有數(shù)十個(gè)泛家居企業(yè)參與。
據(jù)新華社報(bào)道，本屆亞運(yùn)會(huì)共征集118個(gè)類別的176家企業(yè)，贊助金額共計(jì)44.178億元，占到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總收入的83.1%，贊助收入和贊助商規(guī)模都為歷屆亞運(yùn)會(huì)最高。
本屆杭州亞運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)分為三個(gè)層級(jí)：依次分別是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商（包括獨(dú)家供應(yīng)商和非獨(dú)家供應(yīng)商），30家家居企業(yè)均在官方供應(yīng)商這一序列中。
在16家官方獨(dú)家供應(yīng)商中，就有顧家家居、蒙娜麗莎等5家企業(yè)來(lái)自泛家居圈，占比近三分之一；136家非獨(dú)家供應(yīng)商中，則有嘉寶莉、皇派門窗、箭牌衛(wèi)浴等泛家居品牌共計(jì)25家，占比近18%。
與之形成鮮明對(duì)比的是，2022年舉辦的北京冬奧會(huì)，參與贊助的泛家居企業(yè)僅有三棵樹(shù)、麟盛科技、天壇家具這3家。
亞運(yùn)營(yíng)銷玩法多元 打破常規(guī)頻頻刷新
在傳播碎片化背景下，體育賽事成為絕佳的品牌曝光窗口。家居品牌企業(yè)紛紛抓住這一難得契機(jī)，在本屆亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷上大顯神通。而體育營(yíng)銷已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單地推出套餐或者邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，品牌開(kāi)始將體育精神與品牌理念、產(chǎn)品利益融合，與消費(fèi)者共鳴共振，輸出更高維度的企業(yè)價(jià)值。
本屆亞運(yùn)會(huì)，從老板電器的美食外交到顧家家居的深睡保障，一個(gè)個(gè)多元新穎的亞運(yùn)營(yíng)銷案例頻頻登上熱搜榜，成功吸引眼球。這充分展現(xiàn)出家居企業(yè)的蓬勃?jiǎng)?chuàng)新活力，也為品牌的持續(xù)成長(zhǎng)提供了強(qiáng)心劑。
顧家家居
在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)200天時(shí)，顧家家居就舉辦了WinFresh沁爽科技暨亞運(yùn)新品床墊發(fā)布會(huì)。乒乓球奧運(yùn)冠軍郭躍現(xiàn)場(chǎng)助陣，嘉賓精彩對(duì)決，用戶熱烈互動(dòng)，掀起現(xiàn)場(chǎng)氛圍高潮。
6月3日，顧家家居520超級(jí)墊粉節(jié)暨整體睡眠套餐新品發(fā)布會(huì)落地山東聊城。女足冠軍球員李佳悅空降現(xiàn)場(chǎng),體驗(yàn)打卡臻愛(ài)套餐及顧家亞運(yùn)乘風(fēng)床墊,助力山東點(diǎn)亮百城冠軍夢(mèng)，6月15日，顧家家居牽手世界冠軍馬龍合作，在北京以一場(chǎng)別開(kāi)生面的直播活動(dòng)展示了其“一體化整家”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
10月7日，“亞運(yùn)村的床墊都被帶走了”這一詞條登頂微博熱搜榜首，內(nèi)容為外國(guó)運(yùn)動(dòng)員很喜歡在亞運(yùn)村使用的床墊，于是工作人員將床墊贈(zèng)予該運(yùn)動(dòng)員，配圖中赫然印有“顧家床墊”字樣。這條熱搜引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，閱讀量高達(dá)1.2億。背后“贏麻了”的品牌方顧家家居隨即借勢(shì)策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅收獲了一大波美譽(yù)，還通過(guò)抖音渠道的跟進(jìn)，開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)員同款“奪冠1號(hào)”床墊帶貨直播，將吸引到的流量沉淀到了電商渠道。
老板電器
作為本屆亞運(yùn)會(huì)官方家用廚電獨(dú)家供應(yīng)商，老板電器充分發(fā)揮這一身份優(yōu)勢(shì)，圍繞亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行了一系列多維度的營(yíng)銷布局。
9月20日，老板電器在杭州舉行數(shù)字廚電新品發(fā)布會(huì)，直接以亞運(yùn)會(huì)為主題，重磅發(fā)布了AI智能廚電新品。此外老板電器除了產(chǎn)品進(jìn)入亞運(yùn)村，供各國(guó)代表團(tuán)做飯，還與杭州商務(wù)局合作制作了一本涵蓋15個(gè)國(guó)家語(yǔ)言的杭州美食推薦榜。
據(jù)老板電器CMO葉丹芃介紹，老板電器在本屆亞運(yùn)會(huì)上進(jìn)行了多方位的文化交流：一是支持亞運(yùn)村的烹飪需求，二是助力亞運(yùn)餐廳油煙治理，三是與各國(guó)代表團(tuán)開(kāi)展中餐文化體驗(yàn)，增進(jìn)文化互動(dòng)交流。
蒙娜麗莎
6月15日，杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，“筑夢(mèng)亞運(yùn) 微笑登場(chǎng)——蒙娜麗莎瓷磚2023綠色亞運(yùn)跑”活動(dòng)全面啟動(dòng)。當(dāng)天，世界紀(jì)錄保持者、中國(guó)田徑金牌大滿貫得主、奧運(yùn)冠軍劉虹正式牽手杭州亞運(yùn)會(huì)官方建筑陶瓷獨(dú)家供應(yīng)商蒙娜麗莎，成為蒙娜麗莎亞運(yùn)微笑大使。
同期，蒙娜麗莎第十五屆微笑節(jié)在8月正式打響，推出杭州亞運(yùn)版專屬《微笑攻略》，并邀請(qǐng)中國(guó)女排名將姚迪、顏妮作為蒙娜麗莎品牌體驗(yàn)官，作客蒙娜麗莎直播間，與消費(fèi)者交流互動(dòng)。
6月25日，一架“滿載”品牌元素的“蒙娜麗莎號(hào)”亞運(yùn)主題航班于杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)沖上云霄。蒙娜麗莎與浙江長(zhǎng)龍航空有限公司跨界攜手，向每一位乘客傳遞杭州亞運(yùn)會(huì)與品牌的共同理念，為消費(fèi)者打造探索美好生活的旅程。
賽事現(xiàn)場(chǎng)，獲得亞運(yùn)旅游大獎(jiǎng)的30位消費(fèi)者組成蒙娜麗莎亞運(yùn)助威團(tuán)，在在中國(guó)女排名將、蒙娜麗莎亞運(yùn)微笑助威團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)魏秋月的帶領(lǐng)下前往杭州現(xiàn)場(chǎng)直擊亞運(yùn)賽事，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒喝彩。
左右家居
3月5日，主題為“綠色亞運(yùn) 幸福左右”的左右家居杭州亞運(yùn)會(huì)合作暨春季新品百城千店戰(zhàn)役發(fā)布會(huì)在杭州舉行，在正式官宣左右家居成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商身份的同時(shí)，也揭開(kāi)了左右家居杭州亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念款沙發(fā)的神秘面紗。會(huì)上更有左右品牌幸福大使楊瀾女士、 杭州亞運(yùn)會(huì)“宣傳形象大使”/奧運(yùn)蛙泳冠軍/左右家居產(chǎn)品體驗(yàn)館羅雪娟現(xiàn)場(chǎng)助陣 。
到618活動(dòng)期間，左右家居又請(qǐng)了羽毛球世界冠軍鮑春來(lái)發(fā)起“左右618鮑場(chǎng)來(lái)開(kāi)show”抖音挑戰(zhàn)賽，用戶根據(jù)鮑春來(lái)同款「左右步伐視頻」動(dòng)作進(jìn)行拍攝，發(fā)布抖音，文案帶上指定話題，并@指定賬號(hào)左右沙發(fā)，則可參加。
9月15日，杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f溫州站啟動(dòng)。左右家居董事長(zhǎng)助理/設(shè)計(jì)家事業(yè)部總經(jīng)理黃遠(yuǎn)釗先生，成為杭州亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f第162棒火炬手，代表左右家居參與杭州亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f儀式。
9月23日，杭州亞運(yùn)會(huì)即將盛大啟幕，全民迎亞運(yùn)氛圍高漲。為進(jìn)一步提升全民對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度與參與感，左右家居發(fā)起#923左右品牌日 ，邀請(qǐng)消費(fèi)者加入左右亞運(yùn)助威團(tuán)，活動(dòng)期間買亞運(yùn)官方指定沙發(fā)，享有抽國(guó)民神車大獎(jiǎng)、送杭州亞運(yùn)會(huì)門票等福利！
9月27日，杭州亞運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商左右家居攜亞運(yùn)助威團(tuán)一行親臨杭州，通過(guò)亞運(yùn)文化定制之旅感受杭州亞運(yùn)氛圍，一起支持中國(guó)隊(duì)。
除了贊助亞運(yùn)會(huì)這條途徑外，不少企業(yè)還嘗試通過(guò)其他方式使品牌搭乘上亞運(yùn)會(huì)的大船。如曲美家居就選擇與田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮合作，圣象也簽約女排世界冠軍袁心玥作為品牌代言人，借這些明星運(yùn)動(dòng)員一度獲得大量曝光。
此外，一些與本屆亞運(yùn)會(huì)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的家居品牌，也通過(guò)聲援等方式來(lái)“蹭”熱度，博取關(guān)注和流量。
“不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的家居企業(yè)逐漸開(kāi)始重視體育營(yíng)銷，一股體育營(yíng)銷之風(fēng)正在家居圈中蔓延開(kāi)來(lái)。”
體育營(yíng)銷“熱”的背后原因
品牌企業(yè)贊助體育賽事或者選擇體育明星代言早已不是新鮮事兒。近年來(lái),越來(lái)越多的家居企業(yè)也加入了體育營(yíng)銷的大軍。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：
一是亞運(yùn)等世界級(jí)賽事具有強(qiáng)大的聚焦流量效應(yīng)。短時(shí)間內(nèi)能將海內(nèi)外目光匯聚一點(diǎn)，這對(duì)提升品牌知名度和美譽(yù)度大有裨益。據(jù)悉。國(guó)際賽事又恰逢中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”，此次亞運(yùn)會(huì)關(guān)注度極高，微博相關(guān)話題閱讀量已超10億。賽事背后巨大流量即是品牌商趨之若鶩的"流量密碼"。
二是運(yùn)動(dòng)明星的正面形象能顯著提升品牌的影響力和認(rèn)知度。體育健兒拼搏向上的精神和清新朝氣的形象甚獲青睞，各家企業(yè)爭(zhēng)相與之聯(lián)姻，正是看中了這層"加成"。比如本屆亞運(yùn)會(huì)上，曲美、圣象等品牌紛紛找來(lái)體育明星擔(dān)當(dāng)代言人，借助他們的人氣擦亮自身品牌。
三是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓品牌傳播方式更加豐富多元。家居企業(yè)正在從過(guò)去的單一硬廣告，轉(zhuǎn)向結(jié)合新媒體和新技術(shù)進(jìn)行立體化傳播。線上線下一體化互動(dòng)、細(xì)分人群精準(zhǔn)推送等手法層出不窮。比如馬可波羅攜手搜狐體育AI TV亞運(yùn)會(huì)特別節(jié)目，通過(guò)數(shù)字人播報(bào)，助力亞運(yùn)會(huì)。未來(lái)，這股數(shù)字化傳播的東風(fēng)或?qū)⒊掷m(xù)為品牌注入新活力。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士也指出，首先，家居企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷需要理性看待，不能一味盲目"蹭熱度"，要充分考量體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期效果。企業(yè)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，而非急功近利；其次，在借力熱點(diǎn)賽事和明星效應(yīng)過(guò)程中，企業(yè)要注意保持合規(guī)性，避免出現(xiàn)負(fù)面新聞。再者，體育營(yíng)銷要在創(chuàng)新中傳遞正能量，實(shí)現(xiàn)品牌、體育資源、公眾多方共贏。不能只追求商業(yè)利益最大化，還要考慮社會(huì)效果。
