摘要：高端家居的龍頭，阿里巴巴戰(zhàn)略投資，紅杉資本、云鋒基金等入股，年初啟動的居然之家欲借殼武漢中商登陸國內(nèi)資本市場，無可避免被置于在聚光燈下，2019年家居業(yè)流通領(lǐng)域巨頭爭奪戰(zhàn)將呈現(xiàn)出何般景象？
中國已經(jīng)成為世界最大的單一消費市場，隨著消費觀念的變革與消費能力的釋放，家居賣場的領(lǐng)頭羊們也迎來歷史性的發(fā)展機遇。2019年1月23日，武漢中商（000785.SZ）召開2019 年第二次臨時董事會會議，審議通過向特定對象非公開發(fā)行股份的方式購買北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱“居然控股”）等交易對方持有的居然新零售 100%股權(quán)。
2月15日，深圳證券交易所，武漢中商與北京居然之家家居新零售連鎖集團(tuán)有限公司作為主角，對雙方之間的重大資產(chǎn)重組事項，首次向媒體進(jìn)行公開說明。本次交易前，上市公司的控股股東為武漢商聯(lián)，實際控制人為武漢國資公司；本次交易完成后，上市公司的控股股東變更為居然控股，實際控制人變更為汪林朋先生。
至此，居然之家借殼武漢中商上市不再是傳說與猜測，而是指日可待。這標(biāo)志著繼富森美、紅星美凱龍等家居流通企業(yè)成功登陸A股/H股之后，家居行業(yè)另一流通企業(yè)借殼上市之路塵埃落定。
一、強勢區(qū)域性代表富森美
家居業(yè)流通領(lǐng)域的三家公司居然之家、紅星美凱龍、富森美恰好走的是三條不同的上市路徑。與居然之家借殼上市不同，富森美走的最常見的IPO之路，2016年1月9日股票代碼002818的富森美登陸A股，成為中國家居賣場A股第一股。
作為強勢區(qū)域性品牌代表，始創(chuàng)于2000年的富森美于2016年11月登陸深交所，成為中國家居流通業(yè)A股第一股，之后借助資本的力量，截至2018年6月30日，自營賣場經(jīng)營面積超過90萬平方米，入駐商戶2700余戶，在成都地區(qū)，富森美的區(qū)域龍頭優(yōu)勢明顯。
富森美公司表示，“立足成渝，輻射西部，走向全國”，未來將以自營和委管相結(jié)合，通過并購、合作聯(lián)營、委托代理、品牌輸出等輕資產(chǎn)方式進(jìn)一步拓展市場，進(jìn)行規(guī)模擴張，進(jìn)一步提高核心競爭力。
那么，富森美在成都的實力究竟如何？到2018年7月份，他們光是在成都，就開了11家店，而且定位形成了極其周密的分層，鎖定我們幾乎能想到的需求層次與客群。與此同時，富森美還在探索泛家居生活業(yè)態(tài)集群的新模式，2019年1月25日，富森美攜手國美推出集家電、家裝、家居于一體的富森美家居店，1月27日，富森美又發(fā)布公告，變更公司經(jīng)營范圍，新增房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、室內(nèi)外裝飾裝修工程設(shè)計及施工，未來富森美將不再是單一的家居建材賣場。
二、居然之家的資本之路
1999年開業(yè)的居然之家，經(jīng)過近20年的發(fā)展，從一個經(jīng)營面積不足3萬平方米、年銷售額不足3億元的小型建材市場，已經(jīng)成長為遍布全國30個省（市）自治區(qū)的大型商業(yè)連鎖集團(tuán)。目前，居然之家已經(jīng)成為涉獵養(yǎng)老、兒童、體育、餐飲、超市、數(shù)碼和金融等多種生活服務(wù)業(yè)態(tài)，形成以家居為主體，以電商、物流為支撐的大型商業(yè)連鎖集團(tuán)公司。
在居然之家的官網(wǎng)中可以看到，其2018年的市場銷售額突破750億元，同比增長23%；2017年的銷售額為608億元，同比增長30.4%，其中，主做新零售業(yè)務(wù)的大消費板塊市場銷售額2億元，同比增長144.6%。超出行業(yè)增長得益于居然之家賣場的增加與渠道下沉。近幾年居然之家也不斷在線下物流端加碼布局，并多布局三四五線城市賣場。而這一切，也都離不開資本的支持。
2018年2月，居然之家拿出了36%的股份，贏得了阿里巴巴、泰康集團(tuán)、加華資本、云鋒基金等高達(dá)130億元的聯(lián)合投資，其中，阿里以及關(guān)聯(lián)投資方投資54.53億元，持股15%，云鋒基金投資約18億，兩者作為關(guān)聯(lián)方共獲得居然之家20%股份，為第二大股東。此外，泰康人壽投資 28.8 億，加華偉業(yè)14.5 億，陳九霖的約瑟投資投入4 億，130億投資中這5家占了120 億。除此以外，紅杉資本、信中利、諾亞控股、博裕資本、博睿資本、民生銀行、中信建投資本以及工商銀行等都參與了此次融資，成為居然之家的股東，就這樣2018年首個百億級戰(zhàn)略融資的大單落在了居然之家。
隨后，顧家家居又出資1.98億元入股居然之家，獲得0.54%的股權(quán)；此外，惠達(dá)衛(wèi)浴也加入了居然之家的陣營，于3月8日宣布與居然之家金融控股有限公司等共同成立投資基金“北京居然之家聯(lián)合投資管理中心”，并以自有資金參與認(rèn)購?fù)顿Y基金3000萬元基金份額；同年8月，居然之家又聯(lián)姻分眾傳媒，意圖在大數(shù)據(jù)上做出創(chuàng)新。
對于居然之家借“武漢中商”上市也似乎早已成為大家心里認(rèn)定的事，但未來居然之家是否能成為一個好標(biāo)的，新零售的發(fā)展能否順利，就要從它之后的業(yè)績表現(xiàn)找答案了。
三、背靠阿里的居然之家VS“買買買”的紅星美凱龍
紅星美凱龍與居然之家的主營業(yè)務(wù)、市場地位都很相似。兩家巨頭雙峰并峙，瓜分了全國的高端家居市場，素有“南紅星北居然”之說。
1986年，年僅20歲的車建新向姨夫借了600元錢，和五個徒弟一起創(chuàng)辦了家具作坊，在三十年的時間里做出了一家總資產(chǎn)八百多億的公司的斐然成績。
但紅星美凱龍征戰(zhàn)資本市場可謂一波三折。2012年申請A股上市，政策的變化以及排隊企業(yè)過多的無奈，讓紅星美凱龍在等待一年無果后，于2015年3月23日撤回A股上市申請，繞道港股市場。可惜卻在上市后面臨估值偏低的尷尬境況。幾經(jīng)周折，紅星美凱龍終于在2018年1月17日圓了A股上市夢，成為家居零售行業(yè)“A+H股第一股”，值得注意的是，紅星美凱龍最高的市值曾逼近1000億元。
不過，在半年之后，受股市大環(huán)境的影響，紅星美凱龍的A股股價下滑。截至2019年2月26日，美凱龍A股市值435.94億元，等待著居然之家的上市之路可能也將充滿艱險。那么，居然之家與紅星美凱龍具體有哪些不一樣呢？
居然之家從“大家居”轉(zhuǎn)向“大消費”
2018年2月11日，居然之家與阿里巴巴共同宣布達(dá)成新零售合作伙伴。2018年8月，居然之家與盒馬聯(lián)手的首家門店也順利落地，意在以日常生鮮的高頻消費，帶動家居的低頻消費。一周后，居然之家又與阿里150億戰(zhàn)略入股的分眾傳媒宣布達(dá)成合作。由此，居然之家完全納入阿里新零售的版圖之中。通過與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)線上線下高度融合，通過對“人、貨、場”的數(shù)字化改造，推動家居行業(yè)向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動型”方向的全面轉(zhuǎn)型升級。
同時，居然之家正在從“大家居”向“大消費”的方向轉(zhuǎn)型升級。背靠阿里巴巴，居然之家此次借殼上市意在深耕家居新零售，進(jìn)一步推進(jìn)居然新零售線上線下融合，完成“大家居”與“大消費”融合、以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合。
在2018年初，居然之家董事長汪林朋喊出了一個口號，到2022年建設(shè)線上線下一體化的新零售經(jīng)營格局，實體店數(shù)量要超過600家、市場年銷售額過千億人民幣，并在2027年之前力爭完成由“大家居”向“大消費”的轉(zhuǎn)型升級，實體店數(shù)量超過1200家，也就是實現(xiàn)“十年千店”的目標(biāo)。
（圖一：居然之家架構(gòu)圖）
從居然之家現(xiàn)有的業(yè)務(wù)格局來看（見上圖），居然之家正在建設(shè)的“大消費平臺”涵蓋的內(nèi)容很多。它覆蓋了室內(nèi)設(shè)計和裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業(yè)會展、金融服務(wù)、跨境電商、食品超市、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數(shù)碼智能、居家養(yǎng)老、城市綜合體開發(fā)等領(lǐng)域。由于家居建材行業(yè)處在一個特殊的發(fā)展階段，中產(chǎn)消費群體的崛起和不斷提升的消費需求，讓家居建材這個“土行業(yè)”迎來了新的發(fā)展機會。
從居然之家的布局來看，無論是健康養(yǎng)老還是兒童娛樂、運動健身，它都將矛頭對準(zhǔn)了當(dāng)代中產(chǎn)階級群體的普遍消費需求，并試圖提供整體解決方案，從而開辟出一條“新商業(yè)”的光明大道。
“野心勃勃”的紅星美凱龍頻繁投資“互聯(lián)網(wǎng)+家居”
（圖二：紅星美凱龍近兩年投資布局）
此前紅星美凱龍與騰訊亦不遑多讓，聯(lián)手進(jìn)軍“智慧零售”，依靠“自營+委管”輕重資產(chǎn)結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，以“智慧零售”助力轉(zhuǎn)型，此項決策也為紅星美凱龍帶來了顯著的利好，讓紅星美凱龍實現(xiàn)了家居行業(yè)連鎖零售商場占有率第一（11.82%），商場出租率在96%以上。
近年來，紅星美凱龍在泛家居行業(yè)布下了不少點位（投資布局見上圖），但也并不止步于“互聯(lián)網(wǎng)+家居”行業(yè)。
紅星美凱龍近兩年來在定制家居行業(yè)、智能家居以及人工智能行業(yè)的落點較為頻繁，除了在泛家居以外的行業(yè)里，它還注資了體育、交通出行、文娛影視等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。難怪有業(yè)內(nèi)人士稱紅星美凱龍已經(jīng)成為了“買買買”的家居企業(yè)代表之一了，簡單粗暴地用“買買買”大刀闊斧地開啟其家居生態(tài)鏈的想象空間。
紅星美凱龍給自身的定位除了原有的“國內(nèi)領(lǐng)先的家居裝飾及家具商場運營商”以外，還多了一項自我定位，那就是——“家居行業(yè)孵化器”，并有志于成為擁有家居裝飾及家具生態(tài)系統(tǒng)中最具價值的主要第三方平臺。所以紅星美凱龍目前整體的服務(wù)內(nèi)容除了先前傳統(tǒng)的賣場自營和銷售、委托經(jīng)營與管理，還更新包括了“裝修供應(yīng)鏈”、“賣場的輕資產(chǎn)擴張（星藝佳）”、“家裝業(yè)務(wù)（家倍得裝飾）”、“消費金融”、“O2O”和“物流配送”等等。
覆蓋著電商、家裝、物流、金融、地產(chǎn)采購、投融資、物流產(chǎn)業(yè)園、基金管理等領(lǐng)域。紅星美凱龍正想借助收購并購、孵化新業(yè)態(tài)的方式，幅射上下游產(chǎn)業(yè)鏈并擴大市場份額，為中產(chǎn)消費群體創(chuàng)造更多的價值，同時實現(xiàn)自己的“孵化夢”，這也符合紅星美凱龍方面曾指出的：企業(yè)頻繁投資的目的是滿足更多中產(chǎn)消費群體的需求，從而為他們打造完整的家居生態(tài)鏈。
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，全國二、三線城市發(fā)展機遇變大，家居裝飾及家具商場自身的擴張以及新的投資方加入，將進(jìn)一步打破原有相對封閉的市場格局，加劇行業(yè)競爭態(tài)勢，未來家居行業(yè)集中度將逐步提升，市場龍頭將進(jìn)一步整合高度分散的家居裝飾和家具零售市場。
家居流通領(lǐng)域擴張之路帶來的思考
對于紅星美凱龍與居然之家來說，布局未來泛家居產(chǎn)業(yè)鏈、并在其中搭建起生態(tài)體系已經(jīng)成為了他們的主要目標(biāo)。對家居賣場數(shù)量擴張的要求也是他們共同努力的方向，但在這一點上，家居賣場的擴張還會跟前十年一樣順風(fēng)順?biāo)畣幔?/span>
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截至2018年底，紅星美凱龍家居商場總數(shù)359家，其中商場自營80家，228家委管商場。居然之家也有303家商場，其中居然新零售擁有獨立核算的經(jīng)營單位門店284家，其中直營門店86家，委托管理加盟門店123家，特許加盟門店75家。
2019年1月6日，居然之家在新春招待會上發(fā)布2019年計劃：一是爭取市場銷售額超過850億元，同時加快從一線城市向四五線城市的連鎖布局；爭取新開店100家以上，到年底累計開店數(shù)量突破400家，努力實現(xiàn)未來3-5年累計開業(yè)600家分店、8-10年開業(yè)1200家分店的連鎖目標(biāo)；二是全力打造居然“設(shè)計家”電商平臺，爭取實現(xiàn)國內(nèi)注冊設(shè)計師100萬、1000家以上工廠產(chǎn)品模型對接，并在美國、歐洲成立設(shè)計家分支機構(gòu)，將中國設(shè)計和家居建材產(chǎn)品帶到國外。繼續(xù)深化與阿里的戰(zhàn)略合作，完成全國主要城市賣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，賦能廣大廠商合作伙伴，積極參與“6·18”、“雙11”活動并繼續(xù)保持天貓全網(wǎng)行業(yè)第一的銷售業(yè)績；三是完成京津冀智慧物流園的建設(shè)和全國物流布局的規(guī)劃，占地500畝天津?qū)氎嬷腔畚锪鲌@計劃于2019年初開工建設(shè)并于下半年投入運營，同時長春、沈陽、太原、武漢等地的智慧物流園也將于2019年落地并逐步形成品牌效應(yīng)，物流園將向所有廠家和經(jīng)銷商開放。
在2018年12月21日舉辦的2019戰(zhàn)略品類運營規(guī)劃發(fā)布會上，紅星美凱龍表示作為家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)全面升級產(chǎn)業(yè)布局，從家居板塊衍生，不斷融合地產(chǎn)、商業(yè)、影業(yè)、文旅等板塊，今后還將優(yōu)化其原有家居板塊，在2019年重點布局進(jìn)口家居、智能生活、家裝設(shè)計、軟裝生活、設(shè)計品牌和生活方式。
回顧美凱龍近年發(fā)展，先后和顧家、敏華、慕思、左右分別建立了“千店計劃”的戰(zhàn)略合作。在2017年，紅星美凱龍就提出“自建和合作經(jīng)營兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級城市，垂直往下開到三四級城市和重點的縣城”。
在本次2019戰(zhàn)略品類運營規(guī)劃發(fā)布會上，其發(fā)言人也提出了在紅星體系內(nèi)增長最快品類前五位是智能家居、設(shè)計類產(chǎn)品、進(jìn)口家居、窗類、電器。紅星美凱龍將通過“進(jìn)口設(shè)計館”“電器生活館”“門窗生活館”三大主題館將這五類打包，通過內(nèi)容打造、核心設(shè)計、平臺助力和全面覆蓋推動三大主題館百MALL計劃又快又好地進(jìn)行。
2019年家居業(yè)流通領(lǐng)域份額爭奪戰(zhàn)正式開啟，包括富森美、紅星美凱龍和居然之家等各大企業(yè)在內(nèi)，應(yīng)該提前思考三個問題：
第一點是近十年來，大型的家居賣場在一、二線城市攻城略地，市場已經(jīng)處于飽和、甚至過剩狀態(tài)，未來一二線要不要有新的商業(yè)模式？我們可以看到，現(xiàn)在一些大型商場比如家樂福超市旁邊，已經(jīng)入駐了一些家具品牌，這種新的消費場景也已經(jīng)形成了一種新的獲客途徑。在家居建材企業(yè)紛紛尋求獲客新通道、不再主要依靠家居賣場和自營店帶來流量的背景下，該如何提升企業(yè)的競爭力？依賴一二線品牌的廣泛開店是否還能帶來流量？
第二點是三四線或五六線城市相對一二線城市來說，市場競爭更偏良性。紅星美凱龍、居然之家除了要PK當(dāng)?shù)仄放疲€有一點要比拼的是誰比誰熬得住、誰比誰跑得快 ，應(yīng)該怎么比拼？這是我們提出的第二個問題。
第三點是區(qū)域性代表除富森美之外，浙江的第六空間，湖北的歐亞達(dá)，西安的大明宮，上海的月星、吉盛偉邦、家飾佳，深圳的好百年、國安居、華美居、萬眾城，廣州的香江、金海馬、靚家居，南京的金盛，云南的得勝等等區(qū)域性賣場都具有很大發(fā)展?jié)撃堋Ｔ谶@樣的環(huán)境下，區(qū)域性賣場該如何發(fā)展？是立足本土市場，小富即安？還是鋪開網(wǎng)點，布局全國，擴展版圖？或是與全國性賣場合作，相互融合共同發(fā)展？這都是區(qū)域性賣場需要思考的問題。
對于提出的問題，且結(jié)合行業(yè)人士的觀點，在未來家居消費場景更加多變、用戶的家居消費需求更加突出的背景下，我們認(rèn)為先看清楚家居建材未來的發(fā)展方向的企業(yè)將占據(jù)發(fā)展的先機，而這個“方向”將與零售有關(guān)，更與如何將“零售下沉”有關(guān)。
目前，擺在家居賣場面前的是一道難題，而答題的鑰匙就握在市場的手里。這也就意味著在未來，誰能夠及早地發(fā)現(xiàn)行業(yè)的機遇并且快速改變航向，誰能夠看到勢頭后及時將服務(wù)下沉、趁勢上岸，誰就能更早一些看到未來，屆時，活下來的，才是勝者。
